Las redes sociales y las marcas de las organizaciones sociales

Columnas — By M. Virginia Meneghello on Agosto 19, 2009 at 19:59

Por M. Virginia Meneghello

El crecimiento de las redes sociales en los últimos años ha sido un verdadero fenómeno, teniendo en cuenta la expansión y alcance que han logrado en poco tiempo, gracias a su viralización. Quienes están a la cabeza de esta tendencia son las personas de la generación Y, generación nativa de tecnología, seguida por la X y en menor medida las otras generaciones.La vida social de las personas transcurre entre la vida off line y on line que no tiene límite de horario, espacio físico ni cultural. Y abarcan un gran espectro a través del cual nuclean diferentes intereses, y si no existe, uno puede crearlo en cinco minutos y encontrar personas de diferentes lugares que comparten los mismos intereses que nosotros.

Los datos que hoy vuelco en este artículo ya mañana estarán desactualizados, porque este es el vértigo intrínseco de la tecnología.

A fines de julio de 2009 Facebook anunció que había alcanzado 200 millones de usuarios. El país con más usuarios es Estados Unidos, seguido por Inglaterra, Turquía, Canadá y Francia. Argentina se encuentra en el puesto número 11. En tan sólo cinco años Facebook logró esa cifra. Hay quienes realizan la comparación de que si Facebook sería un país, se convertiría en el quinto más poblado del mundo.

Desde hace varios años los profesionales de publicidad, relaciones públicas, periodismo y comunicación vienen estudiando este fenómeno, tratando de entender como funciona para aprovechar esta red al servicio de las marcas comerciales. Las empresas miden el impacto que ellas generan y la red es un termómetro que en poco tiempo brinda un panorama.

El tiempo es un tema recurrente en la actualidad, por la velocidad, voracidad con la cual se consumen las cosas. Hay muchos casos de estudio con lecciones aprendidas por mal manejo de estas tecnologías, por parte de las empresas, por no dar respuesta cuando se presentaba un problema. Y la lección aprendida es que no hay tiempo que perder.

En junio de 2009 la publicación inglesa Brand Republic dio a conocer un listado de las 100 marcas más mencionadas en Twitter, todas marcas comerciales. Esta lista está encabezada por Starbucks, seguida de Google, BBC, Apple, AIG, Amazon y la lista continúa. Entre este listado no aparece ninguna organización social mencionada. Y ello es lo que me disparó esta reflexión que quiero compartir con ustedes, porque tengo para proponerles más preguntas que respuestas. ¿Están las OSC utilizando el potencial de las redes sociales? si la respuesta es no, se abre el siguiente interrogante ¿Por qué?

Una de las demandas más frecuentes, en materia de comunicación que las organizaciones sociales tienen, es la dificultad para llegar a los medios con su mensaje, la dificultad con la que se encuentran por tema de recursos para dar a conocer no sólo la labor de su propia organización social, sino que muchas están preocupadas por la poca difusión de la temática para la cual trabajan. Porque entienden que a través de un mayor conocimiento y difusión se logra la prevención.

Cuando uno investiga un poco más las causas de esta insatisfacción por parte de las organizaciones sociales encuentra diferentes causales, la falta de una persona que se dedique a la difusión o falta de recursos económicos, tiempo y estrategia. Pero aún aquellas que cuentan con personas que dedican tiempo a la tarea de comunicación también consideran que podrían aprovechar más el potencial de las nuevas tecnologías.

Las organizaciones sociales, en su gran mayoría, todavía no descubrieron el potencial impresionante de las redes sociales, y que no hace falta contar con mucho presupuesto, si tiempo, investigación y armado de una estrategia de comunicación. A través de las redes se puede contactar a los jóvenes, que son los más ávidos de consumir información y también son un público interesado en las temáticas de la comunidad, entonces ¿por qué desperdiciar este canal?

Si nuestra causa abarca a jóvenes, no podemos dejar de utilizar este medio, hasta por un principio de empatía, de hablar el mismo lenguaje y desde los canales que ellos utilizan y consumen a diario. Claro que las redes sociales no son la respuesta a todo, y depende del grupo de jóvenes al cual hagamos referencia. Hoy todavía hay muchos adultos y jóvenes no digitalizados.

Las redes sociales permiten hablar de la causa social desde otro lugar, en otro tono y tiempo.

Uno de los grandes errores que se ha cometido en la historia de la comunicación de causas sociales es que éstas han sido casi siempre muy solemnes, serias por demás y que causaban miedo y ganas de no mirar, más que de interiorizarse por la causa.

Hoy sabemos que ese modelo de comunicación no sirve para llegar a la gente, puede ser que entre algún porcentaje funciona, pero es el menor. Lo serio aburre, no invita a conocer o comprender más de las causas. La comunicación unidireccional también cayó en desuso. La interacción, la posibilidad de participar, de ser parte de un grupo son parte de este nuevo paradigma de comunicación. Y esto que las marcas comerciales exploran y utilizan también debe ser material de estudio para las marcas sociales y sus causas.

Temas tan complejos como el VIH Sida, cuidado del medio ambiente, adicción pueden ser tratados desde otra óptica, desde una mirada positiva que esto no significa distorsión o no hablar de la temática, sino que invita a las personas a que se acerquen, pregunten, se les despierte curiosidad por el tema.

Las redes sociales permiten, si uno quiere, un anonimato que nos permite indagar y preguntarcosas que tal vez no nos animamos en persona o no encontramos el tiempo.

Hay ejemplos muy interesantes para descubrir sobre la utilización de las redes sociales y las causas sociales. Los invito a conocer el proyecto Tappening, lo realizado por la asociación francesa L’ impes, con su campaña Free Huges, Fundación Huésped, Greenpeace o la acción realizada por la American Red Cross en Puerto Rico en respuesta a la prevención de la influenza A (HINI) quienes crearon el sitio cadadoshoras.org, en el cual a través de una suscripción al mismo, se envía un alerta a través de Facebook y Twitter y lo hacen con humor adjuntando el video de un celebrity que en tono distendido y gracioso remarca el mensaje.

No perdamos esta oportunidad de difusión de la causa, de acercamiento con los diferentes públicos de interés y de construcción de lo público desde las organizaciones sociales.

En muchos países de Latinoamérica el número de organizaciones sociales se extendió fuertemente desde el regreso a la democracia y en los últimos años este incremento fue notorio. No sólo crecieron en cantidad, abarcando nuevas causas o con diferentes enfoques, sino que crecieron en calidad y profesionalización. Por ello, este es un buen momento para pensar en utilizar para difundir las causas con las cuales trabajamos a través de las redes sociales.

Comunicar, concientizar, comprometer y llamar a la acción a nuestro público es un principio que debe regir la estrategia comunicacional de la organización.

Aquí se abre un mundo de posibilidades interesantes para investigar y que nos permiten aplicar nuestra creatividad. Es un espacio en el cual no todo está dicho, tenemos mucho por indagar y como podemos sumarnos a iniciativas que ya están funcionando, en la medida en la cual hayamos evaluado oportunamente la propuesta. Un ejemplo de iniciativas creativas es el día anual de acción blogger que se desarrolla cada 15 de octubre. Esta iniciativa es bastante reciente, este año se realizará la tercera edición. En el 2008 reunió a más de 12.000 bloggers de todo el mundo abarcando la temática pobreza, en el 2007 fue el cuidado del medio ambiente. Y en torno a ella, no sólo se discutió diferentes perspectivas, difundió acciones concretas de las organizaciones sociales y de otros actores, sino que también se llamó al compromiso y presentación de propuestas.

Existen tres maneras de participar e involucrarse: publicar, donar los ingresos del día y promocionar el día. La primera propuesta consiste en registrar el blog para participar y que continuando con su temática habitual toquen el tema seleccionado, así se pueden ver diferentes puntos de vista y enfoques de la temática. La segunda acción consiste en donar el ingreso derivado de la publicidad, si existiera en el blog, o donaciones a una organización que cada blog elija relacionada a la temática o bien los organizadores recomiendan una global.

La última opción es la de difusión o promoción del día no sólo a través de los medios tecnológicos, el propio blog, que tiene un alcance a los seguidores del mismo y cuando un blog tiene mucho renombre como el Huffington Post u otros el alcance es aún mayor, email, publicación en el blog, Facebook, Twitter y la lista continúa, sino también del boca en boca, porque la idea es que la mayor cantidad de personas conozca la temática de la causa para que puedan reflexionar y sumarse a la iniciativa. En efecto también lo han hecho empresas y ministerios oficiales.

Este año ya se abrió la inscripción para la acción 2009, una buena razón para indagar y conocer más sobre esta y otras iniciativas que nos brinda la tecnología para la promoción de las causas sociales.

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M. Virginia Meneghello:
E Licenciada en Relaciones Públicas y Periodismo (UADE), egresada del Posgrado en Comunicación con Causa Social RSC y en Imagen Corporativa y de la Maestría en Psicología Organizacional y Empresarial, ambas de la (Universidad de Belgrano). Asimismo, es docente en la Universidad Argentina de la Empresa y en la Universidad del Salvador y asesora en Comunicación con Causa Social.
v.meneghello@gmail.com