Marketing responsable
Todas las actividades realizadas por las empresas tienen como objetivo ultimo permanecer a través del tiempo generando beneficios. Las empresas se han dado cuenta que ya no basta con ofrecer los mejores productos/servicios a bajos costos, hay que ir mas allá, se deben realizar otras actividades que generen valor adicional a lo ofrecido y una de estas actividades esta relacionada con el Marketing Responsable.
Los especialistas de marketing saben que en un mundo globalizado, las diferencias entre productos son cada vez menores y lo que define el éxito entre una u otra compañía es el valor agregado que se logre imprimir y comunicar. Esta premisa ya no solo es conocida como conocimiento técnico sino que se ha instalado en la conciencia de los consumidores: ellos saben que el servicio o productos no bastan, ellos quieren algo más, buscan el factor diferenciador, y si lo encuentran lo premian.
Los consumidores están en busca de un plus que pueda traducirse en mayor beneficio para su grupo familiar, social o de la organización a la cual pertenecen; el marketing responsable cumple con estas expectativas y emerge como una de las aristas de la RSE.
El Marketing Responsable cruza un extenso rango de actividades empresariales que definen las relaciones de la compañía con sus consumidores, estas actividades pueden ser agrupadas en seis categorias:
- Manufactura e integración del producto
- Divulgación, embalaje y etiquetado
- Marketing y publicidad
- Prácticas de venta
- Precios
- Distribución
A continuación se explica cada una de las categorías mencionadas anteriormente:
Manufactura en integración del producto: Corresponde a temas relacionados con la naturaleza de los productos que los consumidores compran, cómo y dónde fueron hechos, su durabilidad y obsolescencia tecnológica, su seguridad y conveniencia para ciertas audiencias, tales como los niños, los ancianos y los discapacitados, y el impacto medioambiental de su manufactura, uso y disposición final.
Divulgación, embalaje y etiquetado: Esta categoría corresponde a que actualmente las empresas están recibiendo numerosas consultas de diferentes grupos para que divulguen mayores detalles sobre sus productos y servicios. Los consumidores buscan detalles sobre los procesos de manufactura, contenido de los productos, la fuente de las materias primas y otros aspectos relacionados. Simultáneamente, los grupos de presión están exigiendo a las empresas que reduzcan los empaques de los productos con el fin de minimizar desechos.
Marketing y Publicidad: Actualmente las empresas enfrentan desafíos como oportunidades relacionadas con la comercialización y la publicidad de sus productos y servicios. Los cambios en publicidad y comercialización crean nuevas oportunidades a las empresas socialmente responsables, donde pueden expresar a través de buenas prácticas comerciales sus productos y servicios.
Prácticas de Ventas: El personal de ventas es uno de los enlaces en la relación entre la compañía y el cliente. Ofrecen oportunidades para que las compañías fortalezcan su credibilidad y comportamiento ético, o para engendrar escepticismo y rechazo a través de conductas antiéticas o con el uso de tácticas de venta deshonestas.
Precios: Se relaciona a que actualmente las empresas están encontrando oportunidades para usar los precios de sus productos y servicios y así lograr un efecto positivo de cambio social.
Distribución: Este tema se relaciona básicamente a que debido a la globalización muchas empresas que han logrado dominar su industria o mercado geográfico, y se están tomando mediadas para evitar que empresas abusen de sus posesiones de mercado para restringir o suprimir el desarrollo de nuevos productos o competidores que puedan beneficiar a los consumidores.
Producto de lo mencionado anteriormente las empresas están rearmando sus estrategias en cada una de las categorías expuestas.
El espectro de temas relacionados con el Marketing Responsable se ha expandido en los últimos años hacia una amplia gama de tópicos que incluyen la responsabilidad medio ambiental, la relación de la empresa con sus competidores, la privacidad de los consumidores, la seguridad de los productos entre otros. A esto se le suma el hecho que las compañías están expuestas al creciente escrutinio por parte de los consumidores y de las organizaciones no gubernamentales, y la globalización de la opinión pública.
Los empresarios deben satisfacer primero los criterios claves de los consumidores tales como precio, calidad, apariencia, sabor, disponibilidad, seguridad y conveniencia pero ahora existen otros factores del mercado que están tomando gran importancia. La globalización del comercio y de la competencia ha puesto el mayor valor de las empresas y de las marcas no sólo como un asunto de confianza sino también relacionado con el sentido de lealtad y compromiso de los consumidores.
Este nuevo tipo de relación ha llevado a las empresas a examinar sus operaciones de frente a cómo ellos pueden ser percibidos, directa o indirectamente, por sus consumidores y otros stakeholders.